从品牌图书到图书品牌，这并不是简单的文字游戏。图书品牌的形成，不仅意味着品牌图书拥有了一个更为宽广的发展空间，还意味着出版资源在“品牌”的庇护下将获得最大化的利用。从这个层面上讲，这不啻于品牌图书的蜕变，而对于《十万个为什么》这一特殊的品牌图书意义更大。

　　一变：品牌观念的改变

　　品牌，作为某种产品的标示，严格意义上应该具有独占性，但是由于图书的特殊性，一般的排他性的保护方式无法奏效。当《十万个为什么》(新世纪版)上市热卖后不久，市场上以“十万个为什么”作为书名的科普读物陡然增多。这一下子为少儿社出了一道难题：如何在各式各样的“十万个为什么”中突出重围，巩固自身的品牌形象呢？少儿社确实做过很多的尝试，比如申请商标注册等等，但是效果甚微。然而图书品牌的特殊性同样给了他们启发，具有个性的图书品牌的建立必须植根于其内容之中，而这个内容则是广义上的，包含了图书以及其很多的衍生品。当品牌产品规模达到一定程度，其独特性也就凸现出来了。品牌观念的更新，让少儿社一方面继续加大新世纪版的宣传力度，另一方面便开始投入少儿社十万品牌的深度开发之中，希望能在短时间内完善自身“十万”的产品线，以品种多、规模大和质量好来树立上少版“十万”的形象。

　　二变：品牌拓展的深入

　　如果说新世纪版的诞生是“十万”品牌纵向拓展的结果，那么随之而来的新世纪儿童版、新世纪版版CD-ROM、新世纪版精读本就是其横向拓展的结果。00年年底新世纪儿童版的问世一方面是因为市场存在着一定的空白点，即传统的“十万”没有覆盖低幼儿童市场(虽然以往少儿社在这一年龄段上推出过有针对性的产品，但是它同样存在需要在知识作更新)，一方面因为新世纪版十万的推出带动了很大的市场需求，许多读者要求给自己学龄前的孩子买十万。少儿社瞄准这样的市场，果断的决定推出适合学龄前儿童的十万，其严格的制作(同样邀请中科院院士做主编)、生动的插画让它一下子就成为市场的新宠。而由于其价位又与原本的产品拉开了一定的距离，因此对原产品并未造成很大冲击。01年新世纪版CD-ROM则是瞄准了未来的阅读模式，通过将新世纪版12册的所有内容压缩在一张光盘上，实现了新世纪版在材质上的突破，是继全书上网后更为务实的产品开发动作，该光盘的问世再一次证明了少儿社在新品开发上的实力。01年底，新世纪版精读本出版发行，它采用小32开的开本设计，浓缩了新世纪版的内容，并以48元的低价推向市场，这套书一推出，便受到学生族和低收入家庭的欢迎。

　　在新世纪版推出之后一年多的时间里，少儿社相隔一段时间就推出这些相关系列的图书，不仅很好的利用了新世纪版宣传热潮的余波，还保持了上少版“十万”品牌在市场上的亮相率，有效地加强了其影响力。

　　三变：品牌合作的扩大

　　从以往依靠自身力量完成品牌图书的修订变成尝试图书品牌输出，走合作致胜之路，是少儿社开发“十万”品牌中体现出来的又一个特点。和悠游网合作，推出十万个为什么网站，提供读者新世纪版的网上阅读和检索；和深圳书城合作，推出多媒体光盘《新世纪儿童版十万个为什么》；和清华大学多媒体研究中心合作，开发《十万个为什么》(新世纪版)CD-ROM；和中国科技在线合作，举办新世纪十万个为什么网上科普动画大赛；和上海东方电视台合作，以题库输出的形式，举办“十万个为什么”新世纪擂台赛……这一连串的合作，不仅扩大了新世纪版的知名度，还进一步丰富了少儿社“十万”品牌的内涵，从CD-ROM到互联网，从电视到互动传媒，上少版“十万”已经超越了传统图书品牌的概念。这种跨媒体的发展，不仅让现在的读者有了更为多元的选择，也为出版社今后继续开发这一图书品牌打下了坚实的基础。

　　虽然目前图书品牌创利的主要来源还是图书的销售，但是在选题跟风颇为厉害的今天，要摆脱市场份额因为同类题材居多而缩水的窘境，依靠品牌的多元化经营不失为一个值得一试的方法。实现利益的最大化不说，多元经营也是激发新的灵感，达到创新目的的好途径。

　　写到这里，我们也许可以找到这“第十万零一个为什么”的答案了。“十万”的诞生，源于40多年前少儿社编辑的创新，“十万”的再度辉煌，源于现在编辑们的继承和创新。然而，无论怎样，读者才是推动《十万个为什么》能够常销不衰的真正原因。尊重读者，爱护读者，珍惜读者，对于每一个现在拥有或者将要拥有“十万个为什么”这个名字的编者，这才是真谛。

　　(徐斌)