2019中国母婴用户生活白皮书《致敬美好生活》

　　2019年，95后也开始加入妈妈阵营，中国整体生育率大幅下降。虽然80后妈妈仍是新一代妈妈的主流，但新生力量90后妈妈已经逐渐崛起并成为重要的消费群体。总的来说，这两代妈妈“和而不同”。各个时代的妈妈在迎接新生命之后，大部分的重心都不由自主地转移到了小baby身上。区别在于，相较80后，90后妈妈更关注自身生活品质和生活育儿之美，美容、瘦身、旅游一样都不能少。社交媒体对90后妈妈的影响也更大，他们更愿意分享有趣、新鲜和有价值的信息。为了更好地了解中国母婴用户的生活状态，新浪育儿母婴研究院特推出相关调查并通过数据深度挖掘发布了： 2019中国母婴用户生活白皮书《致敬美好生活》。

　　本白皮书主要定位3个重点方向。

• 健康美：天行健生命最初1000天。怀孕期间，准妈妈更加注重生活品质。不仅健身，也会拍摄孕期写真，留住美好瞬间。
• 教育美：上教下效育子作美。新一代妈妈们在教育上，投入更多的时间精力，花费更多的费用，而且会愿意尝试新的育儿理念。
• 生活美：育儿育己活以未来。新一代妈妈更注重生活品质，对于美容、化妆、健身、充电提升自己，有更多的需求。  

　　数据收集方法：

　　新浪育儿联合新浪微博数据中心开展线上调查。 

　　参与用户画像

　　本次调查数据收集时间：2019.9.10——2019.11.30

　　调查数据回收量：12.9万

　　有效数据样本：12.1万

　　用户画像： 90后妈妈崛起并成为重要的消费群体

　　2019年，95后也开始加入妈妈阵营，在中国的三四线城市及县城，年轻人的婚育年龄普遍较早。虽然80后妈妈（占据51%）仍是新一代妈妈的主流，但新生力量90后妈妈（占据41%）已经逐渐崛起并成为重要的消费群体。直播和短视频的火爆跟90后的崛起息息相关。

　　用户画像： 男性的育儿之美，新生代爸爸更关注母婴和育儿

　　参与本次数据调研的用户，妈妈仍然占主流，跟传统育儿观念基本一致。但不可忽视21%的爸爸也参与其中。另外还有12%的准爸妈，说明新生代爸爸更加关注母婴育儿。体现了一种男性化、家庭化的育儿之美。

　　用户画像：得小镇者得天下，大专及以下学历用户占53%

　　参与本次数据调研的用户，本科及以上学历占47%，再次说明新浪育儿各渠道平台用户以高知人群为主。但不可忽视的是大专及以下人群占53%，移动互联网普及带来的中国互联网用户下沉趋势非常明显，母婴和早幼教市场的用户和未来都在三四线城市及县城小镇，得小镇者得天下。

　　用户画像：养孩子对多数父母来说都是甜蜜的负担

　　家庭月收入在一万元以下占到56%，1万-3万元占28%，3万-5万占了9%。孩子是国家的未来，这块需要国家更多的政策扶持，以彰显全面建成小康社会的生活之美、教育之美。

　　用户画像： 生育率继续下降，90后年轻父母更注重生活品质

　　数据显示，2019年生育率继续下降，孕中妈妈占比不到7%，且多数父母都是边工作边照顾孩子。二胎对生育率提升的效应已经非常不明显。90后年轻父母更注重生活品质。

　　健康美： 56%孕妈更注重保养自己的身体，更注重打扮

　　56%的孕妈在怀孕期间会比较注意保养自己的身体，对自己的形象美也很在意。37%的孕妈会在孕期就开始学习孕育知识。孕期要保持愉悦的心情，注重打扮也是一种胎教。

　　健康美：45%妈妈选择更科学更个性化更专业方式坐月子

　　51%妈妈选择了由父母或老公照顾，29%选择请月嫂来家照顾，16%会去月子中心，4%选择自己照顾自己。

　　健康美：新一代妈妈，美容保养健身学习充电一样都不能少

　　生孩子是一件很辛苦的事，61%妈妈在产后最关心的是宝宝护理，56%同时关注自我保养，40%同时关注心理健康。新一代年轻妈妈更注重生活品质，美容保养、健身、充电一样都不能少。

　　健康美：越年轻的宝妈在自我美容护理上的重视程度越高

　　生了孩子以后，孩子的日用品在年轻父母消费占比升高至76%。而紧随其后的就是宝妈们对于自身的美容护肤品投资，占比61%，越年轻的宝妈在自我美容护理上的重视程度越高。

　　健康美：用户下沉趋势明显，母婴产品必须重视低端市场

　　在母婴产品的消费上，51%的家庭月均花费为2000-5000元，还有39%的家庭月均花费不超过2000元。根据CNNIC第41次调查报告，网民中25%是学生，90%本科学历以下，85%月收入5000元以下。中国移动互联网的普及所带来的用户下沉趋势非常明显，母婴产品必须重视低端市场。

　　健康美：新生代爸妈不认为“贵的就是好的”， 更重视品质

　　在消费选择上，年轻一代爸妈更愿意为有品质的、性价比高的产品买单，不认为“贵的就是好的”他们更重视母婴类产品品质。

　　教育美：科学育儿已经成为当下社会的主流腔调

　　科学育儿已经成为当下社会的主流腔调。在保证孩子健康成长的同时，早教也成为了培育孩子的关键词。绝大部分家庭都认为早教对孩子的成长发育很重要，希望孩子可以赢在起跑线上。

　　教育美： 58%家庭选择线下实体课程，23%选择在线课程

　　而对于孩子的学习方式，有58%的家庭选择了购买线下实体店课程，23%购买在线付费课程。新一代妈妈们在教育上，会投入更多的时间精力，花费更多的费用，而且更愿意尝试新的育儿理念。

　　教育美：新一代妈妈的育儿观正在悄然发生改变

　　随着90后的妈妈们成为新的“育儿生力军”，新一代妈妈的育儿观正在悄然发生改变，最信任的育儿方法来源已经由长辈朋友的分享转变为医生专家的指导。

　　教育美：新一代妈妈更愿意接受新颖有态度的育儿观念

　　相比于70/80后比较传统的育儿观念，新一代妈妈更愿意接受新颖有态度的育儿观念，非常积极主动地学习育儿信息。她们热衷于寻找科学、正确的育儿方法。

　　教育美：年轻妈妈更能从孩子的角度出发，因材施教

　　中国大多数的父母都是望子成龙、望女成凤，希望给孩子最好的生活，让孩子接受最好的教育。不过，年轻妈妈更能从孩子的角度出发，选择孩子喜爱的课外班或兴趣班，不会强迫孩子。

　　教育美：新手爸妈在孩子教育上的投入逐年升高

　　随着90后成为育儿主力，新手爸妈在孩子教育上的投入逐年升高。单月花费2000元-5000元占49%，5000元——1万占17%，2000元以下占18%。从整体的收入结构上看，也说明了90后爸妈的育儿资金更多来源于父母辈的支持，两代人共同抚养一个孩子的模式非常普遍。

　　生活美：新生代爸爸照看孩子占比7%，优于80后丧偶式育儿

　　孩子的成长是非常关键的，孩子出生后陪伴和照看孩子最多的是妈妈占比47%，其次是爷爷奶奶外公外婆，爸爸的占比7%

　　生活美：近75%的宝妈每天带娃时间超过8小时

　　近75%的宝妈每天带娃时间超过8小时，宝妈的陪伴时长主要集中在每天1——4小时。

　　有45%的家长每天会有3-4小时与孩子相处，24%的父母会抽出1-2小时，21%的父母会陪伴孩子5-6小时。

　　生活美：年轻的父母更加注重对孩子的陪伴

　　年轻的父母更加注重对孩子的陪伴，会和孩子一起逛街、出行。也有一部分父母和孩子在一起时会让孩子看ipad和电视等电子设备。

　　生活美：新生代爸妈有孩子后仍然保留自己的娱乐生活

　　传统上提起妈妈，总少不了“牺牲”“繁忙”“失去自我”等。但数据显示，新生代妈妈有了孩子后，45%的父母每天的娱乐时长有1-2小时，37%的父母为2-3小时，她们并未放弃自己的生活。

　　生活美：新生代妈妈更喜欢健身、塑形、减肥提升自我

　　年轻妈妈除乐刷社交网络为，她们还喜欢健身、塑形、减肥提升自我，这也体现了新生代妈妈更加注重关怀自己， 她们不局限于某一个传统角色，而是更注重掌控孩子和自我之间生活的平衡。

　　生活美：爱美，新生代妈妈对美妆的花费不亚于对孩子的花费

　　新生代妈妈产后更加注重保养自己，对美妆、护肤品的花费不亚于对宝宝的花费。女人都是爱美的，生完孩子打扮自己，不是为了让别人去看，而是为了自己的好心情，同时给孩子树立一个爱美的生活榜样。

　　生活美：新一代妈妈生活态度更积极，对于自我的评价更高

　　育儿育己活以未来。新一代妈妈生活态度更积极，对于自我的评价更高，更注重生活品质。