新生代父母登上舞台母婴品牌应怎样对话这届年轻宝妈宝爸|新生代父母|母婴_新浪育儿

　　从宝宝呱呱坠地开始，父母们便奋战在育儿第一线，希望通过精心照料让孩子健康成长。

　　然而，育儿中的难题也随之接踵而至——

　　当孩子出现一些不适时，网上各类信息良莠不齐，不可能每次都直接奔向医院，想要咨询专家该怎么办？

　　面对如今琳琅满目、花样百出的产品广告时，很难甄别哪些是孩子最需要的？到底买哪个牌子最合适？

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　　对于新生代的父母来说，他们很希望有一个专业且内容全面的平台，让自己可以更便捷、高效地获取权威、完整的育儿知识。而对于母婴品牌而言，也希望通过更高效、更轻松的方式直接与这一届年轻父母对话，在建立情感连接的同时传递产品卖点和认知。

　　品牌策略专家斯科特·泰戈尔所说：捕获市场需求的品牌会让人购买，捕获消费者心灵的品牌才会得到忠诚。那么，母婴类相关企业到底应该怎么做？

　　紧抓母婴用户的痛点

　　找准合适的沟通渠道

　　华姐已是一位资深“老母亲”，用我们那一代的育儿观念，已很难“参透”这届新生代父母的心思，很困惑他们到底对什么样的内容感兴趣，什么因素影响了他们的购买决策。近期，看到了一篇报告——《2021年中国母婴人群消费及信息获取渠道研究报告》（点击查看报告完整版），对现在的年轻宝妈宝爸们才逐渐有了一些了解。

　　《报告》中提到，这届年轻父母不仅讲究育儿要科学，认为合理膳食和医疗健康非常重要；同时，对孩子的益智教育也早早提上日程；而且，崇尚“颜值即正义”的他们在宝宝服饰穿搭上更是颇为上心。他们不再只迷恋海外品牌，对国货也给予了高度认可。

　　值得关注的是，伴随着互联网成长起来的95后，在消费平台、信息获取渠道的选择上明显倾斜线上平台，对母婴专卖店、商场等线下门店则不是很感兴趣。

　　而在线上这些平台中，他们尤为偏好母婴垂类APP和微博等社交平台。

　　也许在有些人的认知中，微博是一个社会热点、明星娱乐性较强的社交平台，还不太理解为什么年轻父母喜欢在微博上了解育儿知识和产品。华姐看到这也是有些疑惑，对此，我去扒了扒众多母婴大V的微博，结合母婴用户的痛点与诉求，梳理出几个重要原因：

　　1 专业权威的育儿天团，拥有更高的可信度

　　都知道要科学育儿，但是对于大多数母婴用户来说，互联网海量的育儿信息早就超过了个人能吸收或有效处理的阈值，而那些未经审核、到处拼凑的虚假内容，更是会对家长们起到完全相反的作用。

　　反观微博，宝妈宝爸们耳熟能详鲍奶奶@鲍秀兰诊室、张奶奶@张思莱医师、@崔玉涛等顶级育儿专家都开通了自己的微博账号，可以看到几乎每天他们都和粉丝网友互动，解答年轻父母的育儿困惑，这对于母婴群体是非常有价值的。

　　2 丰富多元的育儿内容，更容易吸引大众

　　在育儿道路上，专家指导很重要，“前辈之言”也很重要。微博上有众多母婴达人分享自己的育儿心得，他们从评测科普、育儿经验分享、产品推荐等多个层面去输出育儿知识。

　　除了母婴KOL，微博上还有不少喜欢畅谈育儿经验的明星爸妈，如@张歆艺、@胡可、@章子怡、@吴尊等等，他们的经验之谈也给这一届父母一定借鉴意义。

　　不仅如此，微博覆盖了60余个圈层领域，可以将母婴这一领域话题延展到多个层面——育儿过程中的财经问题、夫妻间的情感问题、宝妈的职场问题等等。而且，微博还打造了原创栏目#大咖话育儿#，对谈育儿专家、母婴达人、明星宝妈宝爸等，从各个维度拆解育儿焦点议题。

　　3 微博建立了一个完整的舆论场，更全面触达用户

　　在微博上，用户们不仅能看到最新、最真实的新闻资讯，也能自由地表达自己的观点和看法。产品到底好不好用、品牌的服务能打几分，这些都能帮用户“种草”、“排雷”。更重要的是，用户可以在微博上与品牌直接沟通，将最真实的反馈和意见传递给品牌，而企业也能及时了解消费者反馈，对产品进行适时调整。

　　毫不夸张地说，微博上能找到母婴用户想要关注的所有内容，从行业专家、母婴KOL、明星爸妈再到普通用户，从硬核科普、经验分享、专业测评再到好物推荐，这个完整多维的矩阵才是母婴群体想要在这里获取知识的关键。

　　母婴品牌应该怎样借助微博更好地传播？

　　作为年轻用户最聚集的平台之一，微博一直都是母婴品牌的必争之地。但也有不少品牌在具体实践的时候产生了疑惑：

　　“为什么自己的营销效果总是不太理想？

　　为什么有些内容有曝光却不能带来销量？”

　　其实这里存在一些误区，部分品牌把微博仅当成了一个信息分发的平台，忽略了用户的参与、互动和感知。尤其母婴行业，是一个无法以单纯的洗脑广告和低价促销就能轻松撼动的领域，与消费者深互动强沟通，在他们心中建立起品牌认知，赢得他们信任才是最重要的。

　　我们不妨看几个具体的案例，来跟大家讲一讲品牌借助微博母婴营销生态进行种草的正确姿势。

　　合生元：传递专业内容，玩转知识带货

　　新生代父母的崛起让“科学育儿”成了时下的主流，他们会主动去了解各式各样的育儿知识，分析KOL对产品的推荐和测评。洞察到这一点的品牌也将视野聚焦在权威专业的KOL之上，希望通过知识去带货。

　　去年，合生元就携手鲍秀兰专家团在微博联合推出“保护力大学”，通过直播、课堂测验、辟谣漫画等多种形式传递育儿干货，与消费者互动交流。

　　对于品牌来说，借助专业的育儿专家为母婴用户科普育儿知识，不仅能提升大众对品牌的信任度和认可度，也能在潜移默化教育中种草产品，让消费者边学习知识边购物，在理性的氛围下买到真正需要的东西。

　　美赞臣：布局节日渗透生活场景，玩转情感种草

　　品牌也可以将目光进一步瞄准母婴群体的生活场景，将网络联想往生活中渗透。比方说，美赞臣就在刚刚过去的母亲节，与新手妈妈展开了一场细腻的情感对话。品牌先是放出了以新手妈妈为主角的短片，把她们与孩子之间相处的问题展现在大家面前。随后，联动微博上的KOL去探讨新手妈妈共同面临的话题。

　　不管是短片中的主角、分享真实经历的KOL还是发表自己评论的网友，大家总能在他人的经历中看到自己的影子。而美赞臣也在直面了用户痛点之后，为妈妈群体提供了最好的解决方案，拉升了用户对产品的认可和好感。

　　从这点来看，节日所带来的情感如果能与品牌深度融合，是品牌与消费者沟通的重要契机。微博有各种与节日相关的热门IP，如针对母亲节的#超级粉丝妈妈#、针对父亲节的#奶爸后援团#、针对宝贝的#孩子的愿望清单#等等，母婴达人通过分享自己的真情实感引起大家情感共鸣，更是吸引不少网友参与互动讨论。在这一过程中，参与其中的品牌更容易建立起在消费者心中的好感，完成从触达到种草的转化。

　　除了这些节日标签特别强的话题，微博还有被称为“母婴消费灯塔与避雷针”的#母婴消费宝典#，虽然这一话题贯穿全年，但同样会有结合节日、热议焦点等推出的限定专场，如为了迎接即将到来的六一儿童节，推出的“儿童玩具”专场；针对7月户外消夏，推出的“童车”专场等。从品牌的细分品类出发，邀请育儿专家、母婴达人等分享干货知识和好物种草，打造母婴消费精品内容集中营，通过母婴推荐官（KOL），为用户与品牌之间搭建起沟通的桥梁。

　　写在最后

　　母婴行业正在飞速迭代，在营销推广上也需要新的姿态。而在转变的过程中，品牌也需要从母婴群体的特征、触媒习惯、内容偏好、消费诉求等多个维度去考虑问题，实现从品牌宣传到产品种草的转化。

　　相比单纯曝光带来的一次性流量来说，微博这一开放的平台以及携手母婴KOL打造的内容矩阵，可以用更加权威、丰富、及时且多元化的内容去打通消费者的沟通触点，并在这个过程中构建从品牌认知、产品种草再到销量转化的完整链路。与其沉迷在同质化的传统传播中，不如借力契合的平台和内容，为母婴营销打开新的想象空间。

　　作者：华姐 [营销前线]编辑，多年营销经验，和多家品牌合作策划传播方案。

　　来源：营销前线公众号