母婴直播哑火？！如何破局很难“套路”的母婴育儿市场|直播|母婴行业|白皮书_新浪育儿

　　“微博是一个社交的平台，这是一个非常大的优势，专家可以通过微博进行知识的宣传，微博在科普方面也做的特别好，各个领域的知识丰富度高，并适合全民阅览学习，微博是个能够有效提高消费者科学素质的社交平台。”

　　——育儿专家张思莱

　　从刚刚公布不久的“七普”数据来看，虽然我国人口增速呈现放缓态势，但由于“全面两孩”政策的推行，二胎生育率明显提升，去年我国新生人口仍达1200万人，母婴产业价值持续释放。

　　据微博和艾瑞咨询联合发布的《中国母婴人群消费及信息获取渠道研究报告》中显示，我国母婴市场规模2020年预计达到3.25万亿元。

　　宝妈有着极强的意愿为宝宝氪金，据统计，2021年，我国平均每月在孩子抚养和教育上的花费占家庭收入比重超过20%的达到了7成，金额超5000元。

　　庞大的母婴市场规模以及新生一代年轻爸妈的消费实力和欲望，让与母婴领域能够挂上钩的节日、节点都被拿来策划成了线上购物节，前段时间各平台轮番上演的母婴专场、母亲节，以及即将到来的儿童节等等皆是如此。

　　母婴直播带货：理想很丰满，现实很骨感

　　如此说来，当红炸子鸡的直播带货，应该也能从这巨大的母婴“蛋糕”中分得一杯羹，业内对此也是十分看好，但现实结果却并不尽如人意。

　　据报道，前段时间各平台几乎都上线了母婴节专场，综合类、垂直行业，乃至其他行业各类主播都纷纷涌向母婴领域。

　　但除了顶流头部综合类大主播薇娅、李佳琦、雪梨等人的销售额还算乐观外，其他的都比较惨淡，就连母婴垂类头部主播的场均销售额也不甚理想，几百万粉丝的主播，单场销售额多是在10万元以下。

　　其实，早在去年直播监测机构O‘Ratings就曾发布报告称，相较于食品、服饰、美妆、洗护等行业，母婴的直播热度并不高，仅位列行业直播热度榜第34名，与其庞大的市场规模不匹配。

　　而且，我们从《中国母婴人群消费及信息获取渠道研究报告》中也看到宝妈们虽然消费意愿强烈，且7成家庭愿意将占比20%以上的家庭收入花费在宝宝相关的产品与服务上，但对母婴类直播却格外“冷静”。广告形式偏好方面，直播带货仅优于在浏览内容中植入广告。

　　“为何直播带货未能轻易俘获宝妈们的芳心？实际情况到底是怎样的？

　　母婴垂类KOL又该如何突破目前的窘境？

　　咨询机构如何看待这种现象？如何破局解码？”

　　对此我们采访了几位宝妈、母婴类头部KOL、咨询机构，从他们的回答中试图摸透，这个受众精准、复购率较高、潜力巨大的母婴热门赛道其背后的消费驱动逻辑到底是怎样的——

　　解码母婴营销困局：品质、品牌与信任

　　01、在品质与安全面前，价格这记铁拳“绵绵无力”

　　“当然希望能够买到高性价比的产品，但首先必须是质量好，比如衣服要全棉的，对宝宝皮肤好；玩具也要保障不能有品质问题，必须无毒无害。我经常关注这类信息，育儿专家、母婴博主都会推荐，所以价格方面心里有数。其实如果价格过低，我反而会更加担心。”一位宝妈说道。

　　《中国母婴人群消费及信息获取渠道研究报告》提到，无论是入口的食品，还是日常用品，亦或是穿在身上的服装，宝宝的玩具等等，只要是给孩子使用的，品质永远是排在第一位。这让直播带货中屡试不爽的低价秒杀、独家优惠、买X赠X的“收割”策略显得无所适从。

　　业内人士分析认为，品质是一件很严肃的事情，事关孩子健康安全，而直播带货有些娱乐属性，如果带货的主播没有极强的专业性和严谨性，在没有信任背书的前提下，价格无法成为影响母婴消费者决策的关键因素。

　　02、品牌至关重要，对于母婴领域来说尤其如此

　　“母婴产品，我通常都是购买一些大的品牌：一是大品牌往往是品质的保障，不容易踩坑，而且售后服务也比较好；二是孩子太小，我根本没时间也没精力去守着看那些直播间。大品牌往往各种品类都有，认准几个大品牌基本能解决大多数诉求。”调查显示，超过一半的母婴用户十分看重品牌。

　　由于母婴群体对安全、专业的严要求，先天就决定了它不同于美妆护肤等强带货领域，品牌在这一赛道的影响力非常强。从效果上讲，品牌能大幅降低用户的认知成本，也就在一定程度上消除了陌生产品带来的安全顾虑。

　　值得一提的是，我们从上述那位宝妈的回答中还看到一点就是——品牌对品类的重要性。

　　站在企业的角度来看，当品牌发展到一定阶段，扩品类来实现新一轮的增长是比较常规的做法，这点不只母婴领域，其他行业亦是如此。一位行业投资人说道，“但品类之间的迁移是有成本的。消费者买你的宝宝湿巾却不一定愿意买你出的纸尿裤。而将这种成本降至最低的办法，有且只有一种就是需要不断强化品牌理念在用户心中的影响力。建立起了品牌信仰，才能带来高粘性、高延展性与高溢价。”

　　03、母婴KOL难速成，沟通带来的信任感能“一鸣惊人”

　　“有的综合类博主带货母婴产品，别说自己用没用过相关产品了，就连孩子可能都没有，怎么让人相信。”

　　从《中国母婴人群消费及信息获取渠道研究报告》中我们可以看到，在KOL对母婴人群消费决策影响力方面，婴幼儿医生、育婴专家、母婴类产品测评大V牢牢占据了前三位，这也印证了专业性是用户关注母婴KOL最重要的标准。

　　专业不是一朝一夕就能形成的，这需要知识、职业、经验等多方面积累。

　　@年糕妈妈　　知名母婴育儿博主　　粉丝335万+

　　微博母婴知识博主@年糕妈妈表示，无论是科普分享还是产品推荐，无论是图文还是视频形式，“最重要的就是内容的专业性”，这是粉丝选择关注的大前提。

　　@晴天妈妈_亲子咨询师　　知名儿童教育博主　　粉丝280万+

　　“母婴相比其他行业，是个情感属性比较强的领域。宝妈对母婴育儿KOL的信任是在一次次带着情感陪伴属性的科普分享、经验交流中慢慢建立起来的，这需要长效经营。”知名母婴科普类博主@晴天妈妈_亲子咨询师说道，从最早的博客到后来的微博，从图文到视频，直到现在她仍保持在微博经常跟粉丝互动，“从今年2月至今，我在微博做了近百场的双大咖直播，也经常与各界人士直播连麦，从经济学、教育学、心理学等角度来看母婴育儿，每次观看的人数都很多，粉丝的忠诚度非常高。”

　　在日常的互动沟通中，母婴KOL满足了新手妈妈对孕期压力的释放、对养育知识的渴望等情感诉求，备受青睐也就不足为奇了。

　　@小新和贝塔　　微博十大影响力母婴育儿大V　　粉丝201万+

　　“母婴整体的购物生态是需要长期的信任和积累”，真诚分享所建立起的信任关系，如同“熟悉的朋友”，是会带来自然而然顺理成章的转化。知名微博电商博主@小新和贝塔说道，“母婴领域的带货需要的是长效信任持续关注下的一套组合拳，不能拿单纯的一次互动、一场直播来评估，关键是建立起一个正向循环，每一次与粉丝互动、链接都是非常重要的，要以真诚分享为前提的。我曾经单场最高客单价超17000元，场均带货销售额近300万。母婴产品的决策周期可能有些长，需要不断地建立认知、沟通。我在微博有自己的铁粉群，每次互动、直播后，都会有实时反馈。用户即便现在不购买，但在以后需要的时候是会想起来喜欢和信任的博主曾经推荐过这个品牌。”