赵正

　　暑期档一贯都是各大卫视综艺市场竞争的重要阵地，2014年的暑期档表现得尤为突出，已经播出的《爸爸去哪儿2》和即将播出的《中国好声音3》不可避免地狭路相逢。谁将是2014年的“综艺之王”，这个暑期将一见分晓。

　　而随着《爸爸去哪儿》这档亲子节目的一飞冲天，也带动了各大卫视对亲子类节目的投入，在这个暑期档，各大卫视的亲子类节目也形成扎堆的态势，北京卫视推出《妈妈听我说》，一档关注亲子教育类的谈话节目，浙江卫视的《爸爸回来了》即将播完，贵州卫视和青海卫视的《爸爸请回答》等亲子类节目，都成为各大卫视暑期档的主打节目。在万象传媒总裁熊勇看来，未来的暑期档，亲子类节目将成为标配，成为继歌舞选秀类节目之后的另外一个大的细分综艺市场。

　　亲子综艺节目的差异化发展

　　在一片期待中，6月20日首播的《爸爸去哪儿》第二季，第一期节目获得了全国网2.43的收视率，收视份额达到14.24%，轻松摘得同时段电视节目收视第一的成绩。而城市网监测的数据更是达到了4.2的收视率，收视份额16.58%。至于《爸爸去哪儿》第二季带来的社交话题，在社交网站上更是以12亿条秒杀世界杯足球赛，占据热门话题榜第一名。

　　2013年第四季度前，亲子类节目还没有成为电视综艺市场上的一个看点。然而，随着湖南卫视[微博]《爸爸去哪儿》的热播，完全改变了综艺市场的格局。《爸爸去哪儿》，作为一个现象级的事件，撬动了这块市场：亲子+户外+旅行+明星子女成为这档节目的最大卖点，引发了商家对《爸爸去哪儿》第二季冠名和贴片广告的争夺，伊利甚至以3.1亿元的天价获得第二季的独家冠名权。

　　“今年暑期《爸爸去哪儿》第二季依然延续亲子户外体验生活模式，节目丰富的细节勾勒出生动立体的爸爸和孩子，无论从明星阵容还是对明星子女的选择上，《爸爸去哪儿》仍是目前户外亲子真人秀节目制作的标杆。”昌荣传播市场与媒体研究中心总经理赵斌总结。

　　“我就是认为化妆美比自然美更美”“现在有些奶粉和大米都有毒，我小小的口红这点毒算什么呢”“世界上没有丑女，只有懒女”，这些惊人的观点来自 于一个五岁的小女孩，被网友戏称为“化妆妹“的姜涞，随着这些“雷人”的观点和“化妆妹”舌战群宝画面的播出，“化妆妹”一夜之间成为网络红人，而这 　档《妈妈听我说》的亲子节目也备受关注。

　　大道文化总裁龚立波告诉《中国经营报》记者，与众多以星爸萌娃类亲子节目不同，《妈妈听我说》定位于中国首档萌宝话语权亲子节目，给予孩子一个舞 　台，说出自己的心声与期待，构建聆听式家庭和聆听式社会，让他们在足够的空间里更加健康地成长、促进家庭的融洽。它架起了一座与孩子沟通的桥梁，更深 　层次地引发观众对儿童教育的思考。

　　“我们把这档节目定位为教育类节目，而不是娱乐节目。主要通过萌宝、教育专家、主持人和孩子的妈妈进行互动教育话题讨论，对于当下4~10岁的家庭教育问题进行深入的探讨，因此，话题性、思考性是第一位的，娱乐性是最不重要的。”龚立波强调。

　　“好声音”类节目萎缩态势已现

　　著名传媒专家黄升民对中国电视综艺节目的评价就是：火不过三，也就是说一档综艺节目再火，也很难火到第三季，一方面，因为电视综艺节目缺乏持续的创新，第一季火爆后，第二季继续沿用之前的模式和形态，这样势必会造成审美疲劳；另外一方面，中国的电视综艺节目更新换代的快，今年也许还流行歌舞选 秀节目，明年就已经是亲子节目的天下了。

　　《中国好声音》第二季播出后，在社交网站上的话题量已经呈现萎缩的态势，而第三季的导师阵容一公布，在社交网站上就形成吐槽的阵势，于是浙江卫视 　急忙临阵换导师，让齐秦取代了不被看好的罗大佑。对于《中国好声音》第三季的内容的预期，外界并不看好，在没有更多的变化和更好的话题的情况下，节目 影响力的下降只能是不可逆转的。

　　相比之下，《爸爸去哪儿》第二季，为了获得更好的收视和话题，在很多方面倒是做了更大胆的突破。例如，第二季的节目模式打破第一季固定爸爸和孩子模式，采取4+X模式，中场换人增加节目看点，这样势必会增加话题性；另外，第二季节目内容较第一季任务难度明显升级，新任务会超过50个，好看好玩，有 　料又有趣，节目中甚至出现孩子流血受伤等的状况，连大人都直呼“吃不消”。

　　“正是因为《爸爸去哪儿》第二季精良的制作和全民性的话题掀起亲子类星爸萌娃热潮。截止到目前，《爸爸去哪儿》第二季播出了4期，每期节目收视率 　稳居当周综艺收视之首，平均收视率达3.8%；同时，百度[微博]指数随节目播出不断上涨。”赵斌评价。

　　相比之下，《妈妈听我说》更是像是室内情景剧，每一期都会选择若干对有代表性的妈妈和孩子，接受在场的20位小朋友的“挑刺”，在场的教育专家六六 和一位明星妈妈会对其中的话题进行点评，最终解决每一对母子、母女在成长过程中遇到的问题。

　　“《爸爸去哪儿》是一档户外亲子陪伴益智类节目，而《妈妈听我说》更像是一部室内情景剧，节目以20位孩子向妈妈发起对话引起，火药味十足，每期都是一部发人深省的家庭教育故事。”龚立波评价。

　　广告市场目标清晰

　　虽然每一档节目都有自己的定位，都有自己的目标受众群，但是在大众的电视媒体面前，多数节目制作人都会向市场妥协，那就是“讨好”更多的观众，希望收视率越高越好，希望观众群的规模越大越好，这样广告的招商才好做。

　　然而，龚立波却希望自己做的节目都有着明确的市场定位和更精准的观众群，例如《妈妈听我说》就是一档定位在有4~10岁的家庭观众群中，是一档带有社会话题性质的教育类节目。“一开始我们的编导还是希望找一个很奇葩的妈妈，很娱乐的，很特殊的，我就跟他们说不要这么做，我们这个节目本身就是关心 　下一代教育理念，两代人沟通上的一个节目，我们要让观众看到自己的影子，要给妈妈解决这个问题，你要知道小孩到底在想什么，不管他对还是错，这个不是 我们节目所提供的。”

　　因此，在今天这个唯收视率为标杆的时代，敢不考虑收视率，只想做给自己的目标受众看的节目并不多，但这样的节目无疑更受企业的青睐，因为，这样的节目更能匹配到企业的目标受众，受众的精准度更高。亲子类节目相对于传统的歌舞类节目，无疑其市场的受众更加的清晰，目标更集中。

　　随着亲子类节目的火爆，特别是继999赞助《爸爸去哪儿》第一季在广告效果上取得了巨大成功，销量提升40%之后，广告主对于亲子类节目冠名、赞助及植入都投入了极大的热情。外界普遍认为，对于这么火爆的一档亲子秀节目，如果换做是婴幼儿奶粉品牌冠名，销量起码可以翻番。果不其然，《爸爸去哪儿》第二季冠名权招标就被伊利金领冠以3.1亿元的天价收入囊中，据粗略统计，《爸爸回来了》第二季每期播出的两小时，中间插播的广告次数多达数十条，每一期的广告收入数千万元。

　　“亲子类节目带动的是家庭式收看，因此节目受众广泛，广告商类型众多，从各个亲子类节目广告赞助商企业类型来看，饮料/食品等大众消费品、儿童药品、儿童用品、家庭日用品、汽车品牌家庭用车系列等等与家庭日常生活相关产品对于亲子类综艺节目更加青睐。甚至于电商也在广告营销中推波助澜，如在《爸爸去哪儿》节目中，“奥特蛋”在淘宝搜索量猛增。”熊勇表示。