第4天 看看商家们是如何把你的孩子当做目标的

　　生活中的挑战

　　正如我在前一章提到的，当今的孩子是历史上最被市场利用的一代人。他们每年要花掉2000亿美元，所以他们成了商家竞相开发和操纵的市场。只要考虑到当代的父母非常希望成为孩子们的朋友这一点，你就能明白为什么商家们史无前例地激烈争夺这些不成熟消费者的注意力了。

　　激烈的竞争使得现代市场营销的策略变得邪恶阴险。向青少年推销的不是他们所需要的东西——而是要操控孩子们的思想。

　　传播性文化是当今市场竞争的重要特征。然而很多饱含性内容的文化商品的受众都是孩子。商家销售各种夸大效果的性药品，在商业表演中出现各种性变态行为、赤裸裸的暴力，以及各种性用具。

　　MTV和其他文化产品已经在这方面非常专业了，它们会使年轻人的荷尔蒙暴涨，总是易怒，情绪像过山车一样大起大落，升高他们的肾上腺素后，他们会想要更多这样的东西。娱乐世界没有通过积极的方法和途径帮助我们的儿子和女儿去了解性知识，没有让他们学会礼貌和高雅，而是向年轻人的热情和懵懂泼汽油。

　　说白了，就是孩子们被利用了。要了解商家是为什么以他们为目标，以及是如何以他们为目标的，就要考虑下面这些内容了。

　　● 14岁以下的孩子每年会花掉400亿美元。而在1989年，4～12岁的儿童每年的花销是61亿美元，十几岁的青少年的花销是1590亿美元。

　　● 12岁以下的孩子每年会影响到5000亿美元的购买力。

　　● 这代孩子更加注重品牌。13～17岁的青少年每周会有145次关于品牌的对话，而成人只有两次。

　　● 现在商家每年会花费170亿美元用于针对儿童的市场营销，这比在1983年所花费的1亿美元有相当巨大的增长。

　　● 2～11岁的儿童每年会在电视上看到25000条广告，这还不包括植入式广告(比如：节目中出现一个喝可口可乐的人)。他们还是网络广告、手机广告、MP3播放器广告、电子游戏广告、学校接送车广告和校内广告的目标。

　　● 几乎每个主流媒体都有对儿童的特许专营商品，其中包括食品、玩具、服装和其他配件。在2006年特许品牌的玩具的市场份额达到223亿美元。

　　● 他们会为构建从摇篮到坟墓的品牌忠诚度而进行喋喋不休的推广。商家们甚至对幼儿推广特许玩具和品牌配件。

　　● 病毒式营销利用了孩子间的友谊，让孩子向同龄人推销商品。

　　就像国家媒体与家庭研究院的报告中所说，当儿童成为市场营销的目标时，旧的平衡就已经被打破了。几年前，商家们还要通过儿童的父母去接近儿童。现在他们直接去面对儿童了。当然这使他们的营销容易了很多，因为比起成年人来，天真的孩子缺少鉴别力，更容易轻信他人，所以孩子很容易被广告欺骗。就像谚语所说的，“有钱能使鬼推磨。”这就是商家的所作所为——让他们可以很容易地从孩子的口袋里捞钱。

　　最困扰人的还是营销中传递的信息。营销人员经常向儿童灌输一种物质至上主义的生活观，导致孩子们会认为幸福的生活就是一件件款式流行的新衣、最新的流行音乐，或是一个很棒的玩具。但是，新买的东西很快就会失去了吸引力，去买另一个新物品的欲望将取而代之。为了和同龄的朋友和同学一样赶上最新时尚，诱惑着许多儿童(和很多心甘情愿的父母)疯狂地购买最新最好的物品，以致他们的生活超出了自己的经济实力范围，从而把自己困在一个“先买后付钱”的精神陷阱。

　　现在，明白商家们是如何把你的孩子当做目标的了吧！

　　很多广告和电视节目中的垃圾内容更糟糕。为了显得最前卫，商家除了降低水准给观众一些低俗的性和叛逆的内容之外，显然没有别的好办法。WB网的一个执行官曾在PBS(Public Broadcasting Service，美国公共电视网，也称公共广播协会)中说，“青少年已经被性文化吞噬。他们身边充满了性。如果你想搞定他们，就要谈论性这个话题。”

　　这是一种很懒的营销方式。引用一个有两个儿子的母亲的话就是：男孩不是被性吸引，是被女孩吸引吗？当然是的。但是，对异性疯狂和被性吸引是不同的。男孩可以把女孩看做是人类而非性对象。但是这样做很难，营销性内容相比之下就容易多了。

　　这些商家很努力地做了一件事情：推销他们无聊的产品。他们会组织进行小组座谈会，在街上拦截孩子询问他们有什么兴趣，并给他们拍照。MTV的执行官走访了典型的青少年的家去更好地了解他们的影响对象。这样做的结果是什么呢？MTV节目里的角色会符合孩子的自我需求，同时也削弱了他们的内心直觉。为什么？孩子们会迷上这些节目，并会心甘情愿地给广告付钱。

　　他们还营销世界观。正如PBS的The Merchanets of Cool所说的，在MTV里出现了十几岁的男孩和女孩们所熟知的“Mook”和“Midriff”这类角色。Mook比普通的男孩更加狂野、鲁莽和残暴；他们是好斗的，就像JackassTV秀这类节目里的明星，还有MTV春假特别节目里的男孩，他们会和刚认识10分钟的衣着暴露的女人一起狂舞。

　　当今的媒体有一个研究你的孩子的产业。是了解一下你的儿子和女儿的时候了，教导他们如何不要被贪婪的商家利用。

　　要弄清你面前的阻力是什么，然后用真理武装你的孩子。读了WorldNetDaily.com网站的执行编辑的书《邪恶的市场营销：激进派、精英和伪专家们是如何将腐朽伪装成神奇销售给我们的》，你就会知道现在的年轻人正面临着很大的压力，这种压力来自商家所传递的亚文化——如果我们不知道这种文化是如何传播的，我们就不能保护我们的孩子。

　　光知道了还不够。我已经努力去教育孩子知道商家营销的惯用伎俩，并教会他们正确的价值观从而抵抗他人的利用。如果我们花时间和精力去武装我们的孩子，那么他们在面对毁灭性营销的各种花言巧语的时候就会懂得如何应对、如何拒绝。

　　一种抵抗广告的方法是帮助孩子详细了解它。这是来自在线网站(pluggedinonline.com)关注家庭推销的编辑鲍勃•史密斯武瑟的建议。“你的孩子够精明吗？懂得如何聪明地花钱吗？”他这样写道。

　　你可以向你的孩子提出以下几个问题来深入剖析广告。

　　● 商家真正卖的是什么？是卖产品还是在卖和产品有关的形象。

　　● 这个广告是不是在利用人类的弱点？比如虚荣心、贪欲、贪心、骄傲、嫉妒或强烈被他人接受的需要。

　　● 有什么目的？是不是印刷太精美或者免责声明太隐蔽？这些都可能说明这个广告不是真的。

　　● 为什么一些广告要让顾客“先购买，后付款”？时间长了花费会是多少？

　　● 我真的需要这个商品吗？还是商家要挖掘新的市场需求？广告常常会让人们为自己的口臭、快要秃顶或电话掉线而感到不安。广告会人为地制造出一种恐惧，只有他们的产品和服务能将之消除。

　　● 什么信息是在广告之外而还有没有被我们注意的？比如，除了价目表上的价格，某些汽车要比一般的汽车花费更多的保险费用和维修费用。

　　指责广告，抱怨它把我们诱惑了是没有意义的。我们要武装好自己和孩子，以质疑的精神剖析广告。商家们操纵的就是人们的不安全感。他们鼓励人们攀比，(我比隔壁的人相比，是差不多？还是比他好？)这会让人们感到不知足。

　　我们要给孩子正确的引导，让他们撇开广告传达的信息，明白真正重要的道理。

　　凯撒家庭基金会的报告中有一则好消息，孩子们说，他们的父母对他们影响很大。如果父母主动和孩子交谈并教导他们如何解决困难，孩子们在遇到问题的时候会更愿意向父母寻求建议和帮助。

　　问题就是，你对孩子的影响是什么类型的？

　　当你装做没看见不健康不文明的内容的时候，或者忽视低俗信息的时候，你的孩子就会把你的沉默认为是对这些内容的认可。如果你会花60美元去买最近的电子游戏，或者给你10岁孩子钱让她去买暴露低俗的衣衫，你就不是好的父母。

　　在商场看到维多利亚的秘密的产品广告时不要默不作声地走过。要告诉你的孩子那为什么是不对的。让你的孩子自己指出那些吸引他们的电视节目和电影存在什么问题。要弄明白他们在想什么——这样才能激发孩子和你进行一次谈话并能有机会了解你的想法——以及为什么你那么想。

　　我的观点

　　我最近对我的专栏读者询问了他们是如何处理广告问题的。以下是一位母亲的回答：

　　“对付物质主义、性欲主义和缺乏尊重的行为最好的办法就是——限制看电视的时间。我和我的丈夫有两个办法。第一，在孩子小的时候，只能得到父母许可后才能看电视，我们会规定看多长时间(每个孩子每天可以看半小时节目——前提是经过我们的许可)。我们主张看PBS的节目，即使偶尔节目里一些人的发言是有问题的，但是这个台没有广告。当他们长大些可以看商业电视台的时候，我使用了我妈妈的一个办法——我和他们一起看，并对一些表面华丽的商业陷阱进行一番嘲弄。当我看到售卖‘自动削皮机’的广告很糟糕的时候，我就会说，‘孩子，那位女士都不会削萝卜，是吧？你们可得比她会削皮啊。’过一阵子，孩子们就会开始注意并做些评论了——再过一阵子，他们就会主动向你表达他们的想法了。他们对广告开始变得审慎了。

　　另一个母亲这样写道：

　　“我向我的孩子解释说广告是厂家、政治家们花钱做的，他们是为了让人们做某些事情。看了大多数广告之后，我的孩子们会想花钱买，或者求我让我给他们买！我会认真地向他们解释广告就是要在他们心里引起欲望——让他们觉得强烈需要某样东西，他们会马上拿起电话买那个商品。在他们看电视的时候，我问道，‘那个公司在卖什么产品？这个广告让你感觉如何？’接着问，‘在你看广告之前也很想买吗？’我还会竭力告诉他们电影和电视节目也在卖东西——主要向人们推销思想理念。他们通常会通过一些感人的故事让观众(我的儿子和女儿)感觉想继续看。我还说人们看的电视节目越多，电视台就会收到越多的广告费——所以归根结底他们是要挣钱的。不过我也会告诉他们看一些纯娱乐商业节目或者故事讲述节目是没问题的——这样的节目都有真正的议题。”

　　立即行动

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　　从今天开始，我不再允许商家操控我的孩子们，不再允许他们侵蚀我的价值观。我要开始问我的孩子一些具体的问题，以帮助他们剖析媒体和广告要真正传递的信息是什么。

　　签名            

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