奶粉巨头减少中国市场投资转向海外建厂

　　高素英

　　受生产成本不断增加、政策壁垒越来越严等因素影响，外资奶粉企业在中国的投资速度放缓。与此同时，国产奶粉巨头也悄然关停了国内工厂，纷纷到海外建厂投资。1月6日，业内知情人士在接受《中国经营报》记者采访时表示，美赞臣业绩下滑严重，内部进行了大调整，前段时间走掉了一批人，广州的工厂也在减产，未来将逐步用国外奶源替代。

　　值得注意的是，除了美赞臣外，外资企业在华投资都在放缓，达能将多美滋卖给雅士利后，已不在中国生产；恒天然与雅培合资建厂暂告一段落；菲仕兰与辉山的合作进展缓慢；有众多外资奶粉品牌设立在中国的加工厂出现了开工率下滑。而国产奶粉巨头伊利、蒙牛、光明、贝因美、圣元等纷纷到国外建厂，其中伊利和雅士利也关停了国内部分生产厂。奶粉巨头纷纷减少中国投资背后，整个市场格局也在悄然发生变化。

　　减少国内投资 关停工厂转移生产基地

　　知情人士向记者透露，很多外资企业都在减少对中国投资的力度，建厂速度放缓，甚至撤出中国市场。目前比较明显的就是美赞臣的广州工厂在减产，内部也在进行整合，业绩下滑近三成。

　　除此之外，菲仕兰原来是想自己在中国建工厂，后来也没有建厂，而与辉山乳业的合作一直进展缓慢，预计在2015年底推出合资品牌奶粉，但截至目前仍没有新品牌产品推出，合资项目进展缓慢。达能自把多美滋卖给雅士利后，中国已经没有生产厂，所有的生产厂均转移到国外。可瑞康、诺优能、爱他美和牛栏的生产厂均不在中国，惠氏由于新建了工厂想退出也退不了，雅培、恒天然等投资都在放缓。

　　很多外资企业纷纷转移到爱尔兰，东南亚一些国家如马来西亚、新加坡、泰国等，还有一些转移到澳洲，有一些在原产的地方扩大了投资，如新西兰的一些工厂。

　　在外资减少在华投资力度的同时，国内乳业巨头也悄悄关闭中国工厂，减少国产奶粉的生产量。据知情人士透露，伊利已经关闭了国内好几家婴幼儿奶粉生产厂，国内只剩下大包粉生产厂，将奶粉生产转移到国外。而雅士利也悄然关闭了国内一家位于黑龙江的工厂，将国内工厂生产的中高端产品逐步转移到新西兰工厂生产。而圣元也将产能慢慢转移到法国，贝因美也加大了新西兰、爱尔兰以及澳洲生产厂的生产量，光明的整个工厂都建在国外。

　　1月6日，荷仕兰（香港）乳业有限公司总裁艾孝也透露，2016年荷仕兰的奶粉生产将全部转移到澳洲，在澳大利亚参股了一家工厂。除此之外，还投入数亿元在新西兰收购一家百年工厂及牧场。

　　乳业专家宋亮认为，减少投资转移生产基地的主要原因是国内劳动力成本越来越高，政策壁垒越来越严，企业的投资风险越来越大。很多企业不打算在中国生产，而愿意转向生产成本更低，门槛更低的一些国家，现在很多企业又把生产厂重新建到新西兰、爱尔兰、澳洲等地，国产奶粉将会越来越少。

　　而乳业专家王丁棉表示，批批检测的政策壁垒给企业带来沉重的成本负担，国外没有来自政府层面不断变化的新政，环境比较宽松，由生产厂家承担产品质量责任，在产品质量监管的实际操作上与国内有很大差别。目前中国很多奶粉生产的原料都是从国外进口，如果原料和成品之间的关税相差不大，完全可以在国外生产。

　　跨境电商袭来 国产奶粉面临挑战

　　尽管外资奶粉企业减少了在中国的生产量，但外资品牌奶粉在中国的销售额却大幅提高。宋亮预计，2016年外资奶粉的销售额将达到60%，而国产奶粉品牌将占40%，而在国外进口的奶粉中有20%是来自跨境购，进口到中国市场的小包装产品约占市场份额的1/3。从销售量上来看，未来进口奶粉将继续增加，不管是外资品牌还是国产品牌，国内生产的奶粉和国外生产的奶粉将各占一半。

　　数据显示，中国是目前全球最大的婴儿奶粉消费市场，年市场容量超100万吨。其中国内生产占70万吨，由海关进口的15万吨，海淘、代购、网购、出境自带及其他渠道，合约15万吨。

　　宋亮认为，外资转移投资的另一个原因就是渠道扁平化，使得跨境购发展迅猛，未来跨境购发展将越来越快，并且运作成本比较低。从生产厂家直接到终端消费者，流通成本要远远低于目前的传统渠道，不用通过门店直接到达消费者手中，在利润不减的情况下市场竞争将会更有优势。

　　知情人士表示，2015年很多奶粉企业业绩惨淡的主要原因，是受到跨境电商的冲击比较大，港版、美版美赞臣，美国原装进口的雅培，欧版诺优能、美国版惠氏等产品通过跨境电商进入中国市场，仅达能旗下的牛栏、可瑞康等四款产品销量就超百亿，全部是通过跨境电商进入中国，对国产奶粉产生了很大的影响。

　　王丁棉认为，中国的奶粉市场消费方式发生了很大的变化，婴童渠道的销售额已经超过大卖场，而电子商务的发展势头却极为迅猛，尤其是中国网购发展速度最快。渠道模式的变化，使得新进入的厂家能够在短时间内通过电子商务减少进入的成本。

　　竞争趋于白热化 行业进入调整期

　　目前大部分品牌都在打进口奶源概念，消费者对国产品牌仍存在信心不足，一线城市市场仍属洋品牌的天下。王丁棉认为，奶粉市场进入动荡期，很多企业都在调整产品结构，转型已是大势所趋。

　　受乳业新政出台影响，品牌不论大小，2015年都忙促销降价、忙产品调整，忙清仓，整个奶粉行业的利润集体下滑。受全球经济危机大背景影响和电子商务的价格挑战，整体售价已呈下降趋势。

　　主要因素有几个方面。一方面奶粉的整个格局受到新政要出台，但还未出台的负面情绪影响，配主注册制呼之欲出，逼着很多企业进行新政来临前的大清仓、大甩卖，尤其是品牌较多的企业的行动更是加速清理进程，从企业到渠道的每个环节都处在一种动荡不安的状态中。

　　另一方面，电子商务的两轮冲击，使得奶粉价格有两次明显的下降。从时间节点来看，六月前后，新希望（18.99，0.00，0.00%）、雅士利等推低价奶粉，引起奶粉界价格全面松动。而到十月份，行业又迎来一轮大的促销，线上线下的买赠活动史无前例地疯狂。

　　对于价格的变化，王丁棉表示，电子商务的快速发展，使得价格出现了明显下降，明年上涨的趋势不容乐观，因为市场压力太大。

　　宋亮认为，奶粉新政出台，会对行业造成以下影响。首先，推动国内的品牌大幅减少，新政可能到明年底正式生效，国内最多保留500~700个品牌。其次，随着大量品牌的出局，行业会形成良性竞争，企业会更加珍惜品牌的影响力，很多企业会加强对渠道和供应链的管控，奶粉追溯体系的建立就会有一个实际性的提高。

　　与此同时，国内大批经销体系和渠道退出市场，一些全国总经销和区域总经销将转变为区域总经销和省级代理总经销的营销模式，更多的品牌面临去渠道总经销化，生产企业与各门店实现直接对接，未来渠道将实现扁平化；进口品牌进入中国市场的门槛会大幅提高，进口品牌数会大幅减少，国际大品牌和企业独有的专有品牌将进入中国市场。在2016年，行业竞争将会出现白热化。2016年将是动荡的一年，经过两三年的平稳过渡期，市场才能趋于稳定。